Wenn ein Sender ein Projekt groß ankündigt, erwartest Du vieles – aber keinen Abbruch nach drei Tagen. Genau das passierte in Großbritannien. Sky startete dort einen TikTok-Channel für Frauensport, die „kleine Schwester“ des Main-Accounts. Eine progressive Idee, gerade im Fußball. Doch Sky stoppte schnell.
Laut dem „Independent“ hieß es in einem gelöschten Post: „Wir stehen für alle Sportarten und setzen uns für Athletinnen ein. Wir sind hier für die Kultur, die Community und die Verbindung. Wir schauen nicht nur Sport – wir leben ihn.“
Sky verkalkuliert sich mit Halo
Die Umsetzung von Sky zündete nicht. Kritiker nannten den Content „herablassend“ und „unfassbar sexistisch“, wie der „Guardian“ schrieb. Statt Sport dominierte Klischee: Matcha, Labubus, pinke Herzen. Ein Video mit Rayan Cherki und Erling Haaland endete bei: „How the matcha + hot girl walk combo hits“.
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Ein weiterer Post erwähnte den neuen New-York-Bürgermeister mit: „Thinking about Zohran Mamdani rizzing us and Arsenal up“. Sportlicher Bezug? Unklar. She Kicks nannte den Beitrag „strange“ und warnte, Sky treffe mit Halo offensichtlich den falschen Ton.
Sky erntet einen Shitstorm
Auch die Aufmachung erntete Spott. Girls on the Ball bat sinngemäß, die Rosa-/Pfirsichphase endlich zu beenden, und hielt Branding, Prämisse und Werbetext für komplett daneben. Viele Fans fanden die Inhalte herablassend und rückschrittlich. Ein Kommentar laut „Guardian“: „Frauen brauchen keine vereinfachte Version des Sports, wir sind durchaus in der Lage, Sport zu schauen und die regulären Seiten zu verfolgen.“
Sky reagierte zunächst trotzig. Auf den Vorwurf „Ich kann nicht glauben, dass ihr denkt, dass weibliche Sportfans das mögen“ kam die Antwort: „Ich kann nicht glauben, dass du so eine Energie an den Tag legst.“ Der Pay-TV-Riese zeigte zunächst wenig Einsicht. Social-Chef Andy Gill lobte intern die Einführung und verwies darauf, dass Frauen im Team das Projekt vorantrieben. Am Samstag zog Sky Sports die Reißleine und stoppte den Kanal. In einem Statement auf X hieß es: „Wir stellen alle Aktivitäten auf diesem Konto ein. Wir lernen daraus und sind nach wie vor entschlossen, Räume zu schaffen, in denen sich Fans einbezogen und inspiriert fühlen.“
Viele begrüßten das Aus. Einige sahen Parallelen zur europäischen Super League. Andere spotteten, Halo habe nicht einmal das internationale Fußball-Wochenende überlebt. Für Sky bleibt ein Lehrstück: Gute Absichten reichen nicht, wenn der Ton Publikum und Community verfehlt.