Ein Schnäppchen-Discounter erobert Europa im Sturm: Action. Mittlerweile eröffnet fast täglich irgendwo eine neue Filiale. Kunden strömen wegen billiger Deko und Haushaltswaren in die Läden. Kaum jemand kennt jedoch das System, das hinter dem rasanten Wachstum steckt.
Der niederländische Discounter zählt aktuell mehr als 3.400 Filialen in 15 Ländern und begrüßt, laut eigenen Informationen, wöchentlich über 22 Millionen Kunden. Allein in Deutschland betreibt das Unternehmen rund 650 Standorte. Hinter dem Boom steht kein Zufall, sondern ein knallhart kalkuliertes Geschäftsmodell.
📌 Das wusstest du noch nicht über Action Riesiges Logistiknetz mit Doppelstock-Lkw: Action transportiert seine Waren mit speziellen Doppeldecker-Lkw zwischen den Distributionszentren und den Filialen. Diese Fahrzeuge nutzen die Ladefläche effizienter aus und senken so die Transportkosten pro Artikel deutlich. Fast jeder zweite französische Haushalt kauft bei Action: In Frankreich, dem umsatzstärksten Markt des Konzerns, hat sich der Marktanteil von Action bei Drogerie- und Pflegeprodukten seit 2021 verdreifacht und liegt inzwischen bei rund 7,6 Prozent. Nach Daten von NielsenIQ kauft mittlerweile fast die Hälfte aller französischen Haushalte dort ein, wie Food Retail berichtet. Mitarbeitende aus mehr als 150 Nationen: Bei Action arbeiten Menschen aus über 150 verschiedenen Ländern zusammen. Intern bildet das Unternehmen sein Personal über eine eigene Schulungseinrichtung, die „Action Academy“, weiter, etwa in den Bereichen Führungskompetenz und Prozessmanagement.
Ein kleiner Laden in Enkhuizen wurde zum Milliardenkonzern
Die Geschichte beginnt 1993 im niederländischen Enkhuizen. Dort eröffnen Gerard Deen und Rob Wagemaker ihren ersten Laden für Haushaltswaren. Ihr Konzept bleibt bewusst simpel: günstige Deko und Alltagsartikel unter einem Dach.
Die erste deutsche Filiale eröffnet 2009 in Schüttorf, nahe der niederländischen Grenze. Das bestätigt das Fachportal „Handelsimmobilien Heute„. Von dort aus wächst das Unternehmen bis Ende 2025 auf rund 650 deutsche Standorte.
Ein britischer Investor hat mit Action ein Vermögen gemacht
Der Wendepunkt trägt einen Namen: 3i. Die britische Private-Equity-Gesellschaft steigt 2011 bei Action ein und investiert damals rund 114 Millionen Pfund, als das Unternehmen erst 245 Filialen betreibt, berichtet das „Handelsblatt„.
Der Deal entwickelt sich zum Jahrhundertgeschäft. Laut aktuellem Quartalsbericht von 3i hält der Investor Ende 2025 einen Anteil von 62,3 Prozent an Action, bewertet mit über 22 Milliarden Pfund. Für einen Konzern, den kaum ein deutscher Kunde mit Wall Street in Verbindung bringt, ist das eine gewaltige Summe.
Riesige Bestellmengen drücken die Einkaufspreise
Der niedrige Preis beginnt schon beim Einkauf. Action bestellt in gigantischen, gleichbleibenden Mengen und drückt damit die Konditionen der Lieferanten. Ein chinesischer Kleiderbügel-Hersteller aus Shenzhen beschrieb seine Lage in einer ZDFinfo-Dokumentation offen: „An Geschäften mit Action verdiene ich wenig. Sie bekommen die Bügel zu einem lächerlich niedrigen Preis“, sagte Yu Guancai gegenüber „ZDFheute„.
Auch bei den eigenen Kosten spart Action konsequent. 2Die Filialen und Abläufe bei Action sind standardisiert, damit Betriebskosten minimal bleiben“, erklärt Handelsexperte Prof. Carsten Kortum von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg. Einfache Beleuchtung, schlichte Regale und kaum Werbeausgaben senken die Kosten zusätzlich.
Ein ständig wechselndes Sortiment hält Kunden bei der Stange
Rund 6.000 Produkte umfasst das Sortiment von Action, zwei Drittel davon kosten weniger als zwei Euro. Wer heute einen interessanten Artikel entdeckt, kauft ihn besser sofort. Nächste Woche kann er bereits aus dem Regal verschwunden sein.
Diese ständige Rotation erzeugt einen psychologischen Effekt: Kunden kehren häufiger zurück, weil sie nie wissen, was sie als Nächstes finden. Genau diese kalkulierte Unberechenbarkeit gehört fest zur Strategie des Unternehmens.
Steigende Preise spielen Action zusätzlich in die Karten
Haushalte schauen inzwischen genauer aufs Geld, gerade bei Deko oder Haushaltswaren. „Haushalte versuchen, Ausgaben zu senken, insbesondere bei Zubehör, Dekoration oder Haushaltswaren, die nicht als existenziell gelten“, ordnet Kortum das veränderte Kaufverhalten gegenüber „ZDFheute“ ein. Laut Daten des Consumer Panel Services GfK stiegen die Non-Food-Ausgaben bei Billig-Discountern zwischen dem ersten Halbjahr 2022 und 2024 von 2,6 auf 3,2 Milliarden Euro, während sie bei Lebensmittel-Discountern im gleichen Zeitraum sanken.
Der Vergleich mit der Konkurrenz zeigt, wie effizient Action arbeitet. Hauptkonkurrent Tedi kam 2024 mit über 3.500 Filialen auf rund drei Milliarden Euro Bruttoumsatz, während Action mit deutlich weniger Standorten einen Nettoumsatz von 13,8 Milliarden Euro erwirtschaftete.
Das Wachstum beschleunigt sich weiter, statt sich abzuschwächen
2025 war für Action ein Rekordjahr: 384 neue Filialen kamen hinzu, so viele wie nie zuvor in einem einzigen Jahr. Der Nettoumsatz stieg um 16 Prozent auf 16 Milliarden Euro, das operative Ergebnis (EBITDA) legte um 14 Prozent auf 2,367 Milliarden Euro zu. Für 2026 plant das Unternehmen laut „Handelsimmobilien Heute“ mindestens 400 weitere Filialen sowie den Einstieg in Kroatien und Slowenien. 2027 soll Bulgarien als 17. Markt folgen.
Auch außerhalb Europas will Action künftig wachsen. Ende 2027 oder Anfang 2028 soll die erste Filiale im Südosten der USA eröffnen, bis Ende 2030 peilt der Discounter rund 100 amerikanische Standorte an. Mehr als 84.200 Menschen arbeiten inzwischen weltweit für das Unternehmen.
Eine ehemalige Aushilfe führt heute den Milliardenkonzern
Konzernchefin Hajir Hajji begann ihre Karriere 1997 im Alter von 17 Jahren als Aushilfe in Filiale Nummer 13 in Amsterdam-Noord. Seit Januar 2022 steht sie als CEO an der Spitze des Unternehmens, wie der französische Sender „BFMTV“ berichtet.
Frankreich ist dabei der wichtigste Markt für Action. Laut BFMTV erzielte das Land bereits 2022 mehr als ein Drittel des gesamten Konzernumsatzes. Eine Studie der Beratung EY-Parthenon kürte Action 2023 sogar zur beliebtesten Handelskette der Franzosen, noch vor Décathlon und Leroy Merlin.
Action ist in Deutschland erfolgreich, in den Niederlanden aber Kult. Heimatbonus, Filialnähe und das Schatzsuche-Prinzip erklären den Vorsprung.