Kaum liegt das Marmeladenglas im Einkaufswagen, meldet sich der Zweifel: Hätte ich lieber die andere Sorte nehmen sollen? Psychologen kennen dieses Phänomen gut. Je mehr Alternativen im Regal standen, desto leichter stellen wir uns hinterher vor, was wir verpasst haben. Der Artikel erklärt, wie das funktioniert und wen es besonders trifft.
Fachleute nennen das kontrafaktisches Denken. Dabei spielt der Kopf durch, was passiert wäre, wenn wir anders entschieden hätten. In einem Supermarkt mit Mega-Auswahl wie Kaufland geschieht das im Kleinen, bei Handy, Sofa oder Urlaub im Großen. Verglichen wird dann mit einem Wunschbild und nicht mehr mit dem realen Regal.
📌 Forschung zur Entscheidungsfindung Iyengar und Lepper führten drei Experimente durch. Neben Marmelade ging es um Pralinen und freiwillige Essay-Aufgaben, bei denen 24 oder 30 Optionen gegen sechs standen. Teilnehmer mit der kleineren Auswahl schrieben laut Studienzusammenfassung auch bessere Essays. Die Studie in „Judgment and Decision Making“ befragte 514 Personen aus der Slowakei im Alter von 14 bis 62 Jahren. Die Daten entstanden von Januar bis März 2019. Eine Vergleichsstudie aus Japan fand einen kleinen negativen Zusammenhang zwischen Alternativensuche und Glück. Eine frühere US-Studie hatte einen kleinen positiven Zusammenhang gemessen.
Warum bleibt die Wahl im Kopf?
Beim Kauf zählt der Vergleich der Optionen vor Ort. Danach bleiben die abgelehnten Sorten im Gedächtnis, und jede bekommt Zeit, schöner zu werden. Wer 24 Marmeladen gesehen hat, hat 23 Gelegenheiten, sich zu ärgern. Bei sechs Sorten sind es nur fünf.
Das Wirtschaftsportal „Economic Times“ beschreibt den Mechanismus so: Je mehr Optionen verfügbar sind, desto mehr Stoff hat das Gehirn für Gedankenspiele über bessere Ausgänge. Selbst gute Entscheidungen wirken dann unzureichend, weil der Kopf bei den nicht gewählten Wegen hängen bleibt. Das Portal beruft sich dabei auf Arbeiten von Psychologen wie Barry Schwartz und Daniel Kahneman.
Was zeigt das Marmeladen-Experiment?
Im Jahr 2000 veröffentlichten Sheena Iyengar und Mark Lepper ein Experiment aus einem Feinkostladen. Mal standen 24, mal nur sechs Sorten Marmelade zur Verkostung bereit. Das große Sortiment lockte mehr Kunden an, am Ende kauften dort aber deutlich weniger Menschen.
Spannend ist auch der Blick auf die Zufriedenheit. Laut der Zusammenfassung auf „PubMed“ berichteten Teilnehmer von größerer Zufriedenheit mit ihrer Wahl, wenn ihnen zuvor nur sechs Optionen vorlagen. Die Autoren stellen damit die Annahme infrage, mehr Auswahl sei automatisch besser. Die Studie erklärt allerdings nicht jeden Einzelfall im Alltag.
Wer grübelt besonders lange nach?
Nicht jeder reagiert gleich auf ein großes Angebot. Psychologen unterscheiden Maximierer, die unbedingt das Beste finden wollen, von Satisficern, denen eine gute Lösung genügt. Maximierer wissen besser, was sie nicht gewählt haben. Laut Economic Times erzielen sie womöglich bessere Ergebnisse, fühlen sich damit aber schlechter.
Eine Studie im Fachjournal „Judgment and Decision Making“ differenziert dieses Bild. Wer ständig weiter nach Alternativen sucht, berichtete dort häufiger von depressiven Symptomen und weniger Glück. Wer vor allem hohe Ansprüche an sich selbst stellt, zeigte diesen Zusammenhang nicht. Die Effekte waren klein, und die Autoren weisen darauf hin, dass Messmethode und Kultur die Ergebnisse beeinflussen.
Was hilft gegen die Reue nach dem Kauf?
Die Forschung empfiehlt vor allem, die Auswahl bewusst zu begrenzen. Wer vor dem Kauf feste Kriterien festlegt, hat weniger Alternativen im Kopf. Auch die Haltung „gut genug“ kann das Grübeln verringern, wie die Economic Times zusammenfasst.
Der Zweifel nach dem Kauf zeigt also meist keinen Fehler an. Er entsteht, weil viele sichtbare Alternativen dem Kopf reichlich Material für „Was wäre wenn“ liefern. Wer das weiß, kann gelassener auf die ungewählte Sorte schauen. Mit etwas Glück schmeckt die eigene dann auch wieder besser.