Alles wird teurer: Alltagsprodukte kosten weltweit 26 Prozent mehr als 2021. Deshalb überlegen Kunden im Supermarkt genau, wofür sie zahlen. Eine NIQ-Studie zeigt nun, wie sie dabei ticken.
Alter und Einkommen sagen kaum noch etwas voraus. Stattdessen herrscht der Barbell-Effekt: Dieselben Käufer greifen mal zur billigen Eigenmarke, mal zum Premiumprodukt. Die Mitte gerät unter Druck.
📌 Das steckt hinter den teuren Lebensmitteln Höhere Energie- und Spritkosten: Der Ölpreis ist wegen des Irankrieges gestiegen. Der staatliche Tankrabatt lief Ende Juni aus. Das verteuert Transport, Kühlketten, Bäckereien und Gewächshäuser. Solche Kosten erreichen die Regale erfahrungsgemäß mit zwei bis drei Quartalen Verzögerung. Steigende Groß- und Erzeugerpreise: Im August lagen die Großhandelspreise 6,8 % und die Erzeugerpreise 4,6 % über dem Vorjahr. Der Handel gibt diese höheren Einkaufspreise meist mit Verzögerung an die Kundschaft weiter. Teureres Fleisch: Fleisch und Fleischwaren kosteten im Juli 1,9 % mehr als ein Jahr zuvor. Bei Rind- und Kalbfleisch waren es sogar 7,2 % mehr.
Im Supermarkt zählt der Moment
Weltweit sehen 68 Prozent in Eigenmarken eine gute Alternative, 69 Prozent ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. 58 Prozent ist die Marke ziemlich egal. Entscheidend ist, ob ein Produkt seinen „Job“ erledigt, etwa als proteinreiches Lebensmittel, Functional Drink oder Snack für die Pause.
Deshalb wachsen im Supermarkt oft Budget und Premium zugleich. Hersteller müssen ihre Neuheiten darauf ausrichten. Beim Wechsel der Kunden zwischen teuer und discountbillig gerät das Mittelsegment unter Druck. Experten sprechen hier vom Barbell-Effekt.
Deutsche Supermarkt-Fans bleiben ihren Marken treu
Hierzulande liegt der Eigenmarkenanteil bei Lebensmitteln bei 43,8 Prozent (YTD 2026), in Europa 2025 bei 36,8 und in Nordamerika bei 17,8 Prozent. 40 Prozent der deutschen Käufer halten Handelsmarken qualitativ für besser als etablierte Marken.
NIQ-Markenexperte David Georgi warnt vor Schnellschlüssen. „Deutschland ist traditionell ein starker Handelsmarkenmarkt. Dennoch lässt sich das aktuelle Studienergebnis, wonach für 58 Prozent der Konsumenten weltweit die Marke eines Produkts keine entscheidende Rolle spielt, nicht ohne Weiteres auf Deutschland übertragen“, zitiert ihn das Branchenportal „Rundschau“.
Und er legt nach: „In Deutschland zeigt sich, dass Konsumenten ein ausgesprochen enges und loyales Verhältnis zu ihren Marken aufgebaut haben. Interessanterweise halten sie gerade in den aktuell hochdynamischen Zeiten mit ausgeprägten Spannungsfeldern zuverlässig daran fest.“
Verzicht kommt laut Georgi trotz Inflationssorgen nicht infrage. Die Deutschen nutzen Aktionen, wechseln den Händler oder kaufen kleinere Packungen und öfter Handelsmarken.
Fazit: Der Bedarf entscheidet. Wer im Supermarkt punkten will, braucht klare Ideen und Produkte mit echtem Nutzen.