Ein Blazer für 12,99 Euro, ein Sommerkleid für unter zehn Euro: Wer bei Lidl durch die Gänge schlendert, landet fast automatisch bei Esmara. Die Modemarke gehört dem Discounter selbst und steht vor allem für Damenbekleidung, von Basics über Blusen bis zur Umstandsmode. Genau wie Freshona bei Lebensmitteln oder Cien bei Kosmetik ist Esmara eine waschechte Lidl-Eigenmarke. Doch wer produziert die Kleidung eigentlich, und wie günstig kann Mode überhaupt sein, ohne dass irgendwo gespart wird?
Bekannt wurde Esmara vor allem durch prominente Kooperationen. Heidi Klum brachte 2017 ihre erste Kollektion für Lidl heraus, später folgten weitere Auflagen und schließlich eine Zusammenarbeit mit Influencerinnen. Aus der reinen Grabbeltisch-Marke wurde so ein Label mit echtem Wiedererkennungswert. Genau dieser Spagat zwischen Billigware und Fashion-Anspruch macht Esmara bis heute so besonders.
📌 Das steckt hinter Esmara Laut der Außenwirtschaftsagentur GTAI stammten 2023 rund 65 Prozent der deutschen Bekleidungsimporte aus Asien ohne die Türkei, im Gesamtwert von 37 Milliarden Euro. Über 90 Prozent aller in Deutschland verkauften Textilien werden importiert, der Großteil aus Ostasien, Lateinamerika und Osteuropa. Andere große Modekonzerne wie Inditex, C&A und H&M hatten ihre Geschäftsbeziehungen zu Myanmar bereits beendet oder angekündigt, bevor Lidl nachzog. In einem Pilotprojekt ließ Lidl bedruckte, biologisch abbaubare Textilien nach dem Standard „Cradle to Cradle Certified“ in Gold zertifizieren.
Lidl näht keine einzige Naht selbst
Eine wichtige Erkenntnis vorweg: Lidl betreibt keine eigenen Textilfabriken. Der Discounter lässt seine Ware über Zulieferer und Importeure fertigen. Das bedeutet auch, dass es nicht den einen Esmara-Hersteller gibt, wie es ihn etwa bei manchen Eigenmarken im Lebensmittelregal gibt.
Welche Fabrik hinter welchem Teil steckt, wechselt von Kollektion zu Kollektion. Anders als bei einem festen Markenhersteller lässt sich der Produktionsort bei Esmara nur über Etiketten und die Transparenz-Angaben von Lidl nachvollziehen. Neugierige Kundinnen und Kunden können dort durchaus selbst recherchieren.
Esmara-Mode kommt kaum aus Europa
Esmara-Mode kommt selten aus Europa, so viel steht fest. Nach eigenen Angaben lässt Lidl branchenüblich rund 80 Prozent seiner Textilien und Schuhe in Bangladesch und China fertigen und legt dort auch den Schwerpunkt seiner Kontrollmaßnahmen, wie der Discounter auf seiner Nachhaltigkeitsseite schreibt. Im Fokus stehen dabei besonders die sogenannten Nassprozessbetriebe, denn das Färben und Waschen von Textilien belastet Umwelt und Gewässer erheblich.
Damit unterscheidet sich Esmara kaum vom Rest der Branche. Kleidung wird in Deutschland fast ausschließlich importiert, ganz gleich, ob teures Label oder Discounter-Ware. Produktion in Europa bleibt bei Mode längst die Ausnahme.
Heidi Klum machte Esmara weltberühmt
Im September 2017 feierte die Kollektion „Esmara by Heidi Klum: Heidi & the City“ ihre Weltpremiere auf der New York Fashion Week. Der Verkauf startete kurz darauf in allen deutschen Filialen sowie im Onlineshop. Insgesamt umfasste die Kollektion 84 Teile zwischen rund acht und 30 Euro, eine Lederjacke kostete 60 Euro. In Großbritannien wechselten am ersten Verkaufstag zeitweise bis zu 106 Produkte pro Minute den Besitzer, wie „FashionUnited“ berichtete.
Auf die Klum-Kollektionen folgten weitere Auflagen und schließlich eine Zusammenarbeit mit Influencerinnen. Lidl zeigte damit, dass sich Prominenz und Discounter-Preise durchaus vertragen. Für viele Kundinnen wurde Esmara dadurch erstmals zum echten Modethema und nicht nur zur Verlegenheitslösung nebenbei.
Discounter und Marken teilen sich Fabriken
Diese Frage stellen sich viele, und eine klare Antwort fällt schwer. Große Textilfabriken in Bangladesch oder China nähen häufig für zahlreiche Auftraggeber gleichzeitig, vom Discounter bis zur bekannten Modemarke. Ob Stoffwahl, Verarbeitung und Schnitt am Ende trotzdem vergleichbar ausfallen, entscheiden allein die Vorgaben der Auftraggeber.
Der niedrige Preis erklärt sich vor allem durch Kalkulation. Lidl bestellt riesige Mengen für viele Länder gleichzeitig, verzichtet auf teure Boutique-Präsentation und die Hersteller sparen sich aufwendiges eigenes Marketing. Diesen Kostenvorteil gibt der Discounter an seine Kundschaft weiter.
Esmara besteht nicht nur aus Plastik
Das Vorurteil hält sich hartnäckig, stimmt aber nur zum Teil. Bei auffälligen Trendteilen setzt Esmara tatsächlich häufig auf günstige Synthetik wie Polyester. Bei den Basics sieht es anders aus, hier findet sich immer öfter reine Baumwolle und sogar Bio-Baumwolle mit Siegeln wie GOTS oder OEKO-TEX Standard 100.
Seit Februar 2020 ist Lidl zudem Partner der Initiative „Cotton made in Africa“ und ersetzt schrittweise konventionelle durch nachhaltigere Baumwolle. Bereits seit 2014 bietet die Marke außerdem Teile aus fair gehandelter Baumwolle an. Nicht jedes Siegel ist dabei gleich streng, ein Blick aufs Etikett lohnt sich also immer.
Der Grüne Knopf hält sein Versprechen nicht
Genau an dieser Stelle bekam das Nachhaltigkeitsversprechen 2023 tiefe Risse. Recherchen des ARD-Magazins Panorama und der Plattform Flip drehten sich um ein Esmara-Kleid für 8,99 Euro, das laut Etikett aus Myanmar stammte und mit dem staatlichen Siegel Grüner Knopf ausgezeichnet war. Wie „Utopia“ berichtete, deckten die Recherchen bei Lidl-Zulieferern in Myanmar gravierende Verstöße auf, darunter Ausbeutung, Drohungen und Gewalt gegen Arbeiterinnen und Gewerkschafterinnen.
Die Grünen-Politikerin Renate Künast, die die Entwicklung des Siegels begleitet hat, brachte es gegenüber Panorama und Flip auf den Punkt: „Ich finde, der ‚Grüne Knopf‘ verspricht etwas, was er nicht einhält.“ Lidl reagierte auf den Druck und kündigte an, sich bis 2025 schrittweise aus dem Verkauf von in Myanmar hergestellten Textilien zurückzuziehen.
Unterm Strich bleibt ein zwiespältiges Bild. Esmara ist erschwinglich, bei den Produktionsländern erstaunlich transparent, wie „Desired“ in einer ausführlichen Recherche zusammenträgt, und bei den Materialien besser, als sein Ruf vermuten lässt. Gleichzeitig zeigt der Myanmar-Fall, dass selbst ein staatliches Siegel keine Garantie für faire Bedingungen bietet. Wer bei Esmara zugreift, kauft also erschwingliche Mode, sollte sich über die Herkunft aber keinen Illusionen hingeben.