Vom kleinen Laden in einer niederländischen Küstenstadt zum europaweiten Discounter mit über 3.300 Filialen: Die Geschichte von Action ist eine der bemerkenswertesten im europäischen Einzelhandel. Das Unternehmen ist heute in 14 Ländern aktiv, eröffnet fast täglich neue Filialen und zieht jede Woche rund 21,6 Millionen Kundinnen und Kunden in seine Geschäfte. Wer verstehen will, wie das funktioniert, muss von Anfang an beginnen.
Action ging 1993 in Enkhuizen an den Start, einer kleinen Stadt in der Provinz Nordholland. Die Gründer Gerard Deen und Rob Wagemaker setzten auf ein simples Konzept: Haushaltswaren, Drogerieprodukte und Deko zu sehr günstigen Preisen. Zwölf Jahre blieb das Unternehmen in den Niederlanden, ehe 2005 die erste Filiale im Ausland öffnete – in Belgien. Ab diesem Moment nahm die Expansion Fahrt auf.
📌 Das wusstest du vielleicht noch nicht über Action Frankreichs Lieblingsmarke: In Frankreich wurde Action von 2023 bis 2026 vier Jahre in Folge als beliebteste Einzelhandelskette der Franzosen ausgezeichnet (Enseigne Préférée des Français). App mit zehn Millionen Downloads: Die Action-App wurde 2021 zunächst in den Niederlanden eingeführt. Im dritten Quartal 2025 wurde sie die zehnmillionste Mal heruntergeladen – sie ist mittlerweile in allen 14 Ländern verfügbar. CO₂-Emissionen halbiert: Seit 2021 hat Action seine eigenen Treibhausgasemissionen (Scope 1 und 2) um 56 Prozent gesenkt, unter anderem durch den Einsatz von Ökostrom und HVO100-Biokraftstoff. 18 Verteilzentren in Europa: Um das Wachstum logistisch zu stemmen, betreibt Action 18 Verteilzentren und vier Hubs quer durch Europa. Allein 2025 kamen drei neue Zentren in Deutschland, Polen und Italien hinzu. Golden Scaler Award: 2025 zeichneten die Niederlande Action mit dem „Golden Scaler Award“ als das am schnellsten wachsende Unternehmen des Landes aus – im Heimatmarkt, in dem alles begann.
Von Belgien bis Rumänien: Wie breit ist Action aufgestellt?
Heute ist Action in 14 europäischen Ländern vertreten: Niederlande, Belgien, Frankreich, Deutschland, Luxemburg, Österreich, Polen, Tschechien, Spanien, Italien, Portugal, Schweiz, Slowakei und Rumänien. Den Schritt nach Rumänien vollzog das Unternehmen erst im September 2025, als in der Stadt Pitești die erste Filiale eröffnete. Laut der offiziellen Pressemitteilung von Action folgten danach bereits vier weitere Standorte – und die ersten Ergebnisse entsprechen vollständig den Erwartungen.
Deutschland gehört dabei zu den wichtigsten Märkten. Mitte 2025 betrieb Action hierzulande rund 600 Filialen, vor allem in Nordrhein-Westfalen, Niedersachsen, Bayern und Hessen. Damit ist Deutschland nach Frankreich der zweitgrößte Markt des Unternehmens. Frankreich bleibt das klare Schwergewicht: Dort ist Action mit der höchsten Filialzahl vertreten und genießt eine besondere Popularität bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern.
Wo wächst Action gerade am schnellsten?
Besonders dynamisch entwickelt sich die Expansion in Süd- und Osteuropa. In Italien und Spanien verzeichnete Action im dritten Quartal 2025 ein besonders starkes Kundenwachstum, wie Action-CEO Hajir Hajji in einer Unternehmensmeldung betonte. Gleichzeitig zieht es das Unternehmen verstärkt nach Mittel- und Osteuropa, wo der Non-Food-Discount-Markt noch weniger gesättigt ist als im Westen.
In Polen ist Action seit 2017 aktiv und baut das Netz dort konsequent aus, sowohl in Großstädten als auch in regionalen Zentren. Die niedrige Wettbewerbsdichte in diesem Segment macht Märkte wie Polen oder Tschechien für Action besonders attraktiv: Dort lassen sich schneller Marktanteile gewinnen als in gesättigten Märkten wie Frankreich oder Deutschland.
384 neue Filialen – was steckt dahinter?
Im Geschäftsjahr 2025 eröffnete Action insgesamt 384 neue Filialen. Das entspricht rechnerisch mehr als einer neuen Filiale pro Tag. Zum Vergleich: Ursprünglich hatte sich das Unternehmen 370 Neueröffnungen vorgenommen – das Ziel wurde also übertroffen. Der Gesamtbestand wuchs damit auf mehr als 3.300 Standorte europaweit, wie „wll.news“ berichtet.
Möglich macht das unter anderem ein gut ausgebautes Logistiknetz. Action betreibt mehrere Distributionszentren in verschiedenen europäischen Ländern, darunter ein zentrales Logistikzentrum in Biblis in Hessen, das die deutschen Filialen versorgt. Ohne diese Infrastruktur wäre das Tempo der Expansion kaum zu halten.
Was treibt das Wachstum konkret an?
Der Umsatz von Action stieg 2025 auf 16 Milliarden Euro – ein Plus von rund 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das flächenbereinigte Wachstum, also der Zuwachs ohne neu eröffnete Filialen, lag bei knapp fünf Prozent. Das zeigt: Action wächst nicht nur durch neue Standorte, sondern auch weil die bestehenden Filialen mehr Umsatz machen.
„Da viele Familien mit steigenden Kosten und wirtschaftlicher Unsicherheit konfrontiert sind, sind sie für die von ihnen benötigten Produkte auf uns angewiesen. Andere entscheiden sich einfach dafür, nicht mehr auszugeben, als sie müssen“, erklärte CEO Hajir Hajji im Januar 2026. Das beschreibt einen strukturellen Rückenwind: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten profitieren Discounter überproportional.
Wann kommt Action nach Kroatien und Slowenien?
Für 2026 plant Action den Markteintritt in zwei weitere Länder: Kroatien und Slowenien. Damit würde das Filialnetz auf 16 Märkte anwachsen. Gleichzeitig will das Unternehmen die Zahl der Neueröffnungen weiter steigern und mehr Filialen eröffnen als im Jahr 2025.
Der Discounter setzt dabei auf bewährte Muster. Neue Märkte werden zunächst mit einigen wenigen Standorten erschlossen, ehe das Netz systematisch ausgebaut wird. Das Vorgehen in Rumänien – fünf Filialen in den ersten Wochen – zeigt, wie diese Strategie in der Praxis aussieht.
Was bedeutet das für Beschäftigung und Struktur?
Action beschäftigt inzwischen mehr als 84.000 Menschen. Allein 2025 entstanden über 4.500 neue Arbeitsplätze, mehr als 3.700 Mitarbeitende wurden intern befördert. Die Belegschaft spiegelt die internationale Aufstellung des Unternehmens wider und umfasst 166 Nationalitäten.
Mehrheitsaktionär ist die britische Private-Equity-Gesellschaft 3i, die seit 2011 investiert ist und seitdem rund 80 Prozent der Anteile hält. Damals betrieb Action etwa 250 Filialen, fast ausschließlich in den Niederlanden. Was seither passiert ist, lässt sich in einer Zahl zusammenfassen: mehr als 3.000 Filialen zusätzlich in 13 weiteren Ländern.