Kaufland, Edeka, Rewe und Co. setzen längst stark auf ihre Eigenmarken. Das zahlt sich aus. Viele Deutsche bevorzugen zunehmend die günstige Alternative zu den Markenprodukten.
Das zeigt auch eine aktuelle Studie von Porsche Consulting. Für die Untersuchung befragten die Berater 1.500 Verbraucher zu ihrem Vertrauen in Handelsmarken. Das Ergebnis fiel überraschend aus.
📌 Wissenswertes über Eigenmarken Gleiche Fabrik, anderes Etikett: Viele Eigenmarken stammen aus denselben Werken wie die teuren Markenprodukte daneben. Lorenz Bahlsen produziert sowohl Crunchips als auch Penny-Chips, mit 59 Prozent Preisunterschied. Auch Aldis „GutBio“-Wurst kommt von der Zur Mühlen Gruppe, die zum Tönnies-Konzern gehört. Fast jedes zweite Produkt ist eine Eigenmarke: Mengenmäßig liegt der Eigenmarken-Anteil im deutschen Lebensmittelhandel bei rund 46 Prozent, ein Wert, den kaum jemand im Alltag so hoch einschätzt. Bei Rückrufen gibt es keine offizielle Trennung: Ob Marke oder Eigenmarke betroffen ist, wird amtlich nicht getrennt erfasst. Beim Wilke-Skandal 2019 waren betroffene Produkte auch als Eigenmarke bei Metro im Handel, medial berichtet wurde aber fast nur über die Herstellermarke.
Eine Eigenmarke genießt besonderes Vertrauen
Ganz oben im Ranking landet nicht etwa Edeka oder Kaufland, sondern die Bio-Kette Alnatura. 23 Prozent der Befragten vertrauen ihrer Eigenmarke am meisten. Danach folgt Lidls Marke „Milbona“ mit 16 Prozent. Edekas „Gut & Günstig“ und „Rewe Beste Wahl“ teilen sich Platz drei mit jeweils 15 Prozent.
Wie „Manager Magazin“ berichtet, steckt in diesem Ergebnis ein kurioser Widerspruch. Alnatura hat für Kunden zwar die vertrauenswürdigste Eigenmarke, gehört aber zugleich zu den am seltensten frequentierten Supermärkten. Gerade einmal 3 Prozent der Umfrageteilnehmer gehen öfter bei Alnatura einkaufen.
Zum Vergleich: Zu Lidl gehen die befragten Kunden mit 30 Prozent sehr viel häufiger. Bei Rewe sind es 27 Prozent, bei Edeka 26 Prozent. Vertrauen in eine Eigenmarke und tatsächlicher Einkauf im jeweiligen Markt gehören also nicht automatisch zusammen.
Warum Markennamen an Kraft verlieren
Für viele Kunden zählt vor allem das Preis-Leistungs-Verhältnis. Mehr als die Hälfte nennt es als wichtigstes Kaufargument bei Eigenmarken. Fast 40 Prozent halten Geschmack und Qualität für mindestens gleichwertig mit bekannten Markenprodukten. Viele vermuten zudem, Markenartikel kosteten hauptsächlich wegen der Werbung mehr.
Für klassische Hersteller wird das Geschäft dadurch schwieriger. Ein großer Name reicht längst nicht mehr aus, um höhere Preise zu rechtfertigen. Kaufland, Edeka, Rewe und Lidl profitieren von diesem Umdenken und bauen ihre Eigenmarken-Sortimente stetig aus. Der Marktanteil der Handelsmarken stieg von 42 Prozent 2019 auf mittlerweile 46 Prozent.
Bei diesen Produkten greifen Konsumenten trotzdem zu Marken
Ganz verdrängt haben Eigenmarken die klassischen Marken trotzdem nicht. Bei Kaffee und Espresso bleiben 25 Prozent ihrer Lieblingsmarke treu, bei Zahnpflegeprodukten sind es 24 Prozent. Hier spielen Geschmack und Gesundheitsvertrauen eine große Rolle. Bei Grundnahrungsmitteln dagegen zählt für die meisten Kunden vor allem der Preis, treu bleibt nur jeder Zehnte.
Die Zahlen zeigen: Kunden vertrauen zunehmend dem Laden selbst statt bekannten Herstellernamen. Wer als Händler Qualität und Auswahl glaubhaft garantiert, gewinnt am Ende die Kundschaft. Der große Markenname im Regal verliert dabei spürbar an Bedeutung.
Viele Eigenmarken schlagen auch in Sachen Qualität immer wieder die bewährten Markenprodukte. Auch in unserem Test schnitt Tandil von Aldi besser ab als Persil.