Wer bei Kaufland durch die Kleiderabteilung schlendert, stößt auf Namen wie Oyanda, Townland oder neuerdings auch Esmara. Kaum ein Kunde weiß dabei genau, welches Unternehmen wirklich hinter diesen Labels steckt. Tatsächlich handelt es sich um ein Geflecht aus eigenen Kaufland-Marken und Textilmarken der Konzernschwester Lidl. Beide Handelsketten gehören zur Schwarz-Gruppe, einem der größten Handelskonzerne Europas.
Genau diese Konzernstruktur erklärt, warum sich das Modeangebot bei Kaufland derzeit spürbar verändert. Seit Jahren baut das Unternehmen sein Nonfood-Sortiment kontinuierlich aus. Inzwischen mischen dabei nicht mehr nur hauseigene Labels mit, sondern auch bekannte Marken aus dem Lidl-Kosmos.
📌 Mode bei Kaufland Kaufland betrieb 2019 bundesweit über 660 Filialen mit rund 75.000 Beschäftigten und rund 30.000 Artikeln im Sortiment. Ab Mai 2019 erweiterte Kaufland das Angebot von Oyanda und Townland dauerhaft um Wäsche, Socken und Feinstrumpfware. Von Beginn an gehörten auch Plus-Size- und Umstandsmode zum Sortiment der beiden Modemarken. Kaufland unterzeichnete das Greenpeace-Detox-Commitment und verpflichtete sich damit, gefährliche Schadstoffe in der Produktion zu vermeiden.
Kaufland setzte lange auf eigene Modemarken
Über Jahre setzte Kaufland bei Bekleidung vor allem auf zwei eigene Namen. Für Damen brachte das Unternehmen die Marke Oyanda auf den Markt, für Herren folgte Townland. Beide Labels sollten trendige, saisonale Kleidung zu Discountpreisen liefern und ergänzten das bestehende Nonfood-Sortiment mit Kuniboo, Hip & Hopps und weiteren Eigenmarken.
Wert legte Kaufland dabei ausdrücklich auf Nachhaltigkeit. Alle Textilien der beiden Marken tragen das OEKO-TEX-Siegel, Naturfasern sind zusätzlich nach dem Global Organic Textile Standard zertifiziert. „Wir entwickeln unser Nonfood-Angebot kontinuierlich weiter“, erklärte Stefan Bachmann, Leiter Einkauf Nonfood bei Kaufland, in einer Mitteilung.
Lidl-Marken verdrängen die Kaufland-Eigenmarken
Inzwischen hat sich die Strategie des Konzerns spürbar verschoben. Die Schwarz-Gruppe bündelt ihre Nonfood-Marken zunehmend unter dem Dach von Lidl, statt separate Kaufland-Labels weiterzuführen. Silvercrest für Elektrogeräte, Crivit für Sport, Livarno für Wohnen, Esmara für Mode und Lupilu für Baby- und Kinderprodukte ziehen dauerhaft in die Kaufland-Regale ein.
Im Gegenzug verschwinden Hausmarken wie Switch On, Spice & Soul, Liv&Bo, Newcential, Oyanda und Kuniboo Schritt für Schritt. Hinter dem Wechsel steckt vor allem Konzernkalkül. Größere Einkaufsmengen unter wenigen starken Labels senken Kosten und stärken die Verhandlungsposition gegenüber Herstellern, wie das Portal „Heidelberg24“ berichtet.
Kunden müssen sich langsam umgewöhnen
Für Kundinnen und Kunden bleibt zunächst vor allem eines wichtig: Kaufland verspricht Kontinuität bei Preisen und Konditionen. Die Gruppe betont, dass die gebündelte Zusammenarbeit mit Lidl weiterhin Discountpreise bei gewohnter Qualität sichern soll. Ob sich dieses Versprechen in jedem einzelnen Regal auch tatsächlich niederschlägt, lässt sich flächendeckend bislang nicht seriös nachprüfen.
Wer noch Kleidung von Oyanda oder Townland im Schrank hat, muss sich also langsam auf neue Namen einstellen. Restbestände der alten Kaufland-Eigenmarken laufen aus, an ihre Stelle rücken dauerhaft die etablierten Lidl-Labels. Für viele Kunden dürfte das vor allem eine Frage der Gewöhnung sein, weniger eine inhaltliche Umstellung.
Dahinter steckt ein größerer Konzernplan
Der Umbau der Textilsparte ist kein Einzelfall, sondern Teil einer größeren Neuordnung im Nonfood-Bereich. Bereits die Werkzeugmarke Parkside zog zuvor testweise von Lidl zu Kaufland um, bevor Mode und weitere Warengruppen folgten. Die Schwarz-Gruppe verfolgt damit sichtbar das Ziel, ihre Marken über beide Vertriebslinien hinweg einheitlicher aufzustellen.
Ob dieser Kurs künftig auch auf Lebensmittel-Eigenmarken übergreift, ist derzeit nicht bekannt. Klar ist bislang nur, dass sich das Bild in den Kleiderabteilungen von Kaufland weiter verändern wird. Kundinnen und Kunden lohnt in den kommenden Monaten also ein zweiter Blick auf die Etiketten.
Auch bei anderen Produkten setzt Kaufland auf Lidl-Marken. Ein Blick auf die Strategie hinter dem breiten Zusatzsortiment.