Action ist der Liebling der Schnäppchenjäger. Der niederländische Non-Food-Discounter zog Ende 2025 wöchentlich rund 21,6 Millionen Kundinnen und Kunden in seine Filialen.
Was aussieht wie planloses Chaos aus Gießkannen, Duschgel und Spielzeug, steckt hinter einer knallharten Strategie. Der Kern dieser Strategie ist ein psychologischer Trick, den Action ganz bewusst einsetzt.
📌 Wissenswertes rund um Action Action wurde in Frankreich von 2023 bis 2026 vier Jahre in Folge als beliebteste Einzelhandelskette der Franzosen ausgezeichnet. Die Action-App wurde im dritten Quartal 2025 zum zehnmillionsten Mal heruntergeladen. Seit 2021 hat Action seine eigenen Treibhausgasemissionen um 56 Prozent gesenkt, unter anderem durch Ökostrom und Biokraftstoff. Am 5. Juni 2025 eröffnete im italienischen San Rocco al Porto die 3.000. Action-Filiale Europas. 2025 zeichneten die Niederlande Action mit dem „Golden Scaler Award“ als am schnellsten wachsendes Unternehmen des Landes aus.
Wechselndes Sortiment lockt Kunden immer wieder zurück
Wer heute ein Schnäppchen entdeckt, sollte besser gleich zugreifen. Nächste Woche kann es schon wieder verschwunden sein. Rund 150 neue Artikel schaffen es jede Woche in die Regale, bei insgesamt etwa 6.000 Produkten im Sortiment. Nur ein Drittel davon bleibt dauerhaft im Laden, der Rest dreht sich ständig.
Auf ihrer eigenen Website erklärt Action dieses Prinzip offen: „Jede Woche finden rund 150 neue Artikel ihren Weg in unsere Regale. Das schafft den beliebten Überraschungseffekt bei unseren Kunden und bringt sie immer wieder zu uns zurück.“ Zwei Drittel der Produkte kosten dabei weniger als zwei Euro.
Große Bestellmengen drücken Produktions- und Transportkosten
Ein zweiter, oft unterschätzter Baustein des Erfolgsmodells ist die schiere Größe der Bestellungen. Action erklärt dazu selbst: „Aufgrund unserer Größe kaufen wir in großen Mengen ein. Das spart Produktions- und Transportkosten.“ Wer als Handelskette derart große Mengen abnimmt, verhandelt automatisch aus einer stärkeren Position gegenüber Herstellern und Spediteuren.
Die Ersparnis bei der Produktion entsteht dadurch, dass Hersteller für große, planbare Abnahmemengen ihre Stückkosten senken können. Bei Transport und Logistik wirkt sich zusätzlich aus, dass volle Lkw-Ladungen und ausgelastete Lagerkapazitäten die Kosten pro Produkt weiter drücken.
Der Überraschungseffekt steigert gezielt die Kauflust
Dieses Prinzip ist keine Nebensache, sondern gezielte Verkaufspsychologie. Wer nicht weiß, was er beim nächsten Besuch findet, kommt einfach öfter vorbei. Günstige Lockangebote sorgen zusätzlich dafür, dass auch andere Produkte im Wagen landen.
Möglich wird das Modell zusätzlich durch cleveren Einkauf. Action greift immer wieder bei Restposten zu, etwa bei Ware, die ursprünglich für einen anderen Markt gedacht war. Kombiniert mit langen Lagerzeiten in den europäischen Distributionszentren ergibt sich ein Preisvorteil, der bei vielen Produkten deutlich ausfällt.
Die Preisvorteile schwanken je nach Produkt
Ganz so einfach ist die Rechnung allerdings nicht immer. Ein Warenkorb-Test von „IT Boltwise“ zeigt, dass der Preisvorteil je nach Artikel unterschiedlich groß ausfällt. Bei manchen Produkten, etwa bei Toilettenpapier, steckt schlicht weniger Menge in der Packung als bei der Konkurrenz. Rechnet man den Preis pro Blatt um, liegt Action nur noch gleichauf mit Rewe, Aldi oder dm.
Der grundsätzliche Preisvorteil bleibt für viele Warengruppen dennoch bestehen. Der gleiche Test ergab für einen Warenkorb aus Haushalts-, Pflege- und Freizeitartikeln bei Action rund 32 Euro, während ein vergleichbarer Korb bei Rossmann und Kaufland spürbar teurer ausfiel.
3.302 Filialen belegen das rasante Wachstum von Action
Die Zahlen zur Filialentwicklung zeigen das Tempo deutlich. Von 655 Filialen im Jahr 2015 wuchs Action bis zum Ende des Geschäftsjahres 2025 auf 3.302 Standorte, wie „handelsdaten.de“ anhand von Unternehmensangaben aufzeigt. Das entspricht einer Verfünffachung der Filialzahl innerhalb eines Jahrzehnts.
Allein im Jahr 2025 eröffnete Action 384 neue Filialen und übertraf damit sein eigenes Ziel von mindestens einer Neueröffnung pro Tag. In Deutschland betrieb Mitte 2025 rund 600 Filialen, vor allem in Nordrhein-Westfalen, Niedersachsen, Bayern und Hessen. Damit ist Deutschland nach Frankreich der zweitgrößte Markt des Konzerns.
Investor 3i finanziert den europaweiten Expansionskurs
Ohne frisches Kapital wäre dieses Tempo kaum möglich gewesen. Die britische Investmentgesellschaft 3i stieg 2011 bei Action ein, als das Unternehmen rund 250 Filialen betrieb, fast ausschließlich in den Niederlanden.
Der Umsatz stieg im Geschäftsjahr 2025 auf 16 Milliarden Euro, ein Plus von rund 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr, wie handelsdaten.de vorrechnet. Das flächenbereinigte Wachstum, also der Zuwachs ohne neu eröffnete Filialen, lag bei knapp fünf Prozent. Action wächst also nicht nur durch neue Standorte, sondern auch, weil bestehende Filialen mehr Umsatz machen.
Über 84.000 Beschäftigte tragen das Wachstum
Das Filialwachstum schlägt sich unmittelbar in der Beschäftigung nieder. Zum Ende des Geschäftsjahres 2025 beschäftigte Action 84.246 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus 166 Nationen, nachdem allein im Jahr 2025 mehr als 4.500 neue Arbeitsplätze entstanden, wie „handelsdaten.de“ berichtet. Mehr als 3.700 Beschäftigte wurden zudem intern befördert.