Wer bei Kaufland die K-Classic-Butter in den Wagen legt, hat oft das Angebot von Aldi oder Lidl im Kopf. Die Packungen kosten ungefähr das Gleiche, also scheint die Sache klar. Ganz so einfach ist es aber selten.
Der wahre Preissieger zeigt sich oft erst auf den zweiten Blick. Denn vergleichbar werden die Produkte erst bei ähnlicher Menge, Rezeptur beziehungsweise Produkttyp und aktuellem Grundpreis.
📌 5 Fakten zu Eigenmarken Eigenmarken wachsen vor allem bei Butter, Öl, Kaffee und Schokolade. Laut Yougov legten die Eigenmarkenanteile 2025 bei Nahrungsfetten wie Butter und Ölen, bei Heißgetränken wie Kaffee und bei Süßwaren wie Tafelschokolade besonders stark zu. Bei Fleisch, Wurst und Konserven ist der Anteil am höchsten. Der höchste Eigenmarkenanteil entfällt laut Yougov auf Fleisch, Wurst und Geflügel, auf Papierwaren und auf Konserven. 15 der 17 reichweitenstärksten Herstellermarken verloren 2025 Käufer. Das geht aus dem Yougov-Report hervor, über den Lebensmittelpraxis berichtet. Marktforscher Robert Kecskes schreibt dort: „Die großen Herstellermarken sind austauschbarer geworden“. Der Rewe-Chef sieht Grenzen beim Markenaufpreis. Lionel Souque sagte laut Lebensmittelpraxis bereits 2024: „Die Leute sind nicht bereit, nur wegen der Marke das Doppelte zu bezahlen.“ Die Warentest-Auswertung von 2023 stützt sich auf 786 Marken- und 628 Eigenmarkenprodukte. Das nennt die Verbraucherzentrale NRW in einer Pressemitteilung. Sie bezieht sich auf den Vergleich der Stiftung Warentest vom Februar 2023.
Fast jedes zweite Produkt trägt eine Hausmarke
Eigenmarken sind längst keine Nische mehr. Im Einkaufswagen der Deutschen landen sie immer häufiger, und das hat vor allem mit dem Geldbeutel zu tun. Seit die Lebensmittelpreise gestiegen sind, schauen viele Haushalte genauer hin.
Das belegen auch die Marktzahlen. Wie Lebensmittelpraxis unter Berufung auf eine Yougov-Studie berichtet, stieg der Marktanteil der Handelsmarken zwischen 2021 und 2025 von 41 auf 47 Prozent. Die Hersteller bekannter Marken setzten zwar mehr um, aber nur dank höherer Preise. Die verkaufte Menge sank.
Bei der Qualität gibt es kaum Abstriche
Viele Kunden fragen sich, ob der niedrige Preis auf Kosten der Qualität geht. Die Antwort der Experten fällt eindeutig aus. Das ARD-Magazin Marktcheck des SWR zitiert Britta Schautz von der Verbraucherzentrale Berlin: „Qualitativ sind No-Name-Produkte in der Regel genauso gut wie Markenprodukte“.
Dazu passt eine Auswertung der Stiftung Warentest aus dem Jahr 2023. Sie hatte rund 1.400 Lebensmittel getestet. Markenprodukte erreichten im Schnitt die Note 2,8, Eigenmarken die Note 2,7.
Zwischen den Händlern bleibt der Unterschied klein
Der große Preisabstand liegt zwischen Marke und Hausmarke. Die Verbraucherzentrale NRW beziffert den durchschnittlichen Aufpreis für Markenprodukte auf 51,3 Prozent. Zwischen den Anbietern vergleichbarer Handelsmarken fand sie dagegen kaum Unterschiede, teils kosteten die Produkte sogar gleich viel.
Eine Dauersiegerin gibt es deshalb nicht. Ob K-Classic, Aldi oder Lidl günstiger ist, hängt vom einzelnen Produkt ab. Außerdem steigen die Preise für Handelsmarken laut Verbraucherzentrale seit Herbst 2024 stärker als die für Markenartikel.
Aktionen und Premiumlinien verzerren das Bild
Wer nur auf den Preis schaut, kann sich leicht täuschen. Laut Yougov machte der Handel 2024 fast ein Drittel des Umsatzes mit Markenprodukten über Sonderangebote. Im Angebot ist der Markenartikel deshalb manchmal billiger als die Hausmarke, meist nur für kurze Zeit.
Auch innerhalb einer Eigenmarke gibt es große Spannen. Neben der Einstiegsmarke führen die Händler Premiumlinien, die deutlich mehr kosten. Ein Bio-Joghurt lässt sich daher nicht mit einem einfachen Fruchtjoghurt vergleichen. Das Gleiche gilt für eine 400-Gramm-Packung gegenüber 500 Gramm.
Mit dem Grundpreis gelingt der faire Vergleich
Den besten Anhaltspunkt liefert das Preisschild im Regal. Der Grundpreis zeigt, was ein Kilo oder ein Liter kostet, und macht verschiedene Packungsgrößen vergleichbar. Die Verbraucherzentrale NRW rät dazu: „Die günstigere Wahl kann nur treffen, wenn man die Grundpreise bei Lebensmitteln am Regal vergleicht.“
Sinnvoll ist es, zuerst den Produkttyp zu klären und die Zutatenliste zu prüfen. Danach folgt der Blick auf die aktuellen Grundpreise. So zeigt sich schnell, welche Hausmarke bei einem bestimmten Produkt vorn liegt.